Retail Media แย่งพื้นที่ขายหรือช่วยขาย? บทเรียนจากหน้า Search ของ Walmart

ถ้าคุณขายสินค้าบน Marketplace หรือมีร้านค้าออนไลน์ของตัวเอง หน้า Search ที่เต็มไปด้วยโฆษณาอาจสร้างรายได้ให้แพลตฟอร์มทันที แต่ก็มีความเสี่ยงที่สินค้าที่ลูกค้าต้องการจริงจะถูกดันลงไปด้านล่าง นี่คือปัญหา Opportunity Cost ของ Retail Media ที่กำลังชัดขึ้นเรื่อย ๆ

ตัวอย่างจากการค้นหา “cordless drill” บน Walmart แสดงให้เห็นภาพนี้ชัดเจน โฆษณาแบรนด์ Greenworks ครองตำแหน่งบนสุดผ่าน Brand Module และ Sponsored Products รวมกันถึง 6 รายการ ขณะที่ผลลัพธ์แบบ Organic เริ่มปรากฏที่ตำแหน่งสินค้าที่ 7

ประเด็นสำคัญคือโฆษณาเหล่านั้นยังเกี่ยวข้องกับคำค้นหา จึงไม่ได้ทำให้ประสบการณ์ใช้งานแย่ลงทันที แต่คำถามที่ตามมาคือ ใครควรตัดสินว่าสินค้าใดต้องอยู่ตำแหน่งแรก ระหว่างทีม Merchandising ที่ดูแลยอดขาย กับทีม Media ที่ขายพื้นที่โฆษณา

เมื่อพื้นที่เดียวกันมีเป้าหมายสองแบบ

ทีม Merchandising มักพิจารณาจาก Relevance, ยอดขาย, Conversion, ราคา และ Margin ส่วนทีม Retail Media มองจากรายได้โฆษณาและการรักษาผู้ลงโฆษณา ทั้งสองทีมจึงมีเหตุผลที่ต้องการพื้นที่เด่นที่สุดบนหน้า Search หรือ Category Page เหมือนกัน

ความเสี่ยงเกิดขึ้นเมื่อสินค้าที่จ่ายเงินซื้อพื้นที่ไม่ได้เป็นสินค้าที่ระบบ Merchandising จะเลือกไว้ตั้งแต่แรก รายได้โฆษณาอาจเห็นผลทันทีและรายงานได้ง่าย แต่ยอดขายหรือ Conversion ที่หายไปจากสินค้าที่ถูกเลื่อนลงมานั้นกระจาย วัดยาก และอาจถูกมองข้าม

นี่จึงไม่ใช่แค่เรื่องการจัดหน้าเว็บไซต์ แต่เป็นเรื่อง Governance ของธุรกิจ ใครเป็นเจ้าของพื้นที่บนหน้า และต้องใช้กติกาแบบใดเพื่อแบ่งพื้นที่ระหว่างเป้าหมายด้านการขายกับเป้าหมายด้านโฆษณา

กติกาที่ช่วยให้โฆษณาไม่ทำร้ายการขาย

โฆษณากับการจัดสินค้าไม่จำเป็นต้องขัดแย้งกันเสมอไป หาก Sponsored Product เป็นสินค้าที่ลูกค้าน่าจะสนใจอยู่แล้ว โฆษณาก็อาจช่วยให้ลูกค้าค้นพบสินค้าได้เร็วขึ้น โดยไม่ต้องแลกกับ Organic Discovery

แนวทางสำคัญคือใช้ ความเกี่ยวข้องเป็นเส้นแบ่ง ระหว่างพื้นที่โฆษณากับพื้นที่ Merchandising สินค้าที่จะขึ้นจากการจ่ายเงินควรผ่านมาตรฐานความเกี่ยวข้องใกล้เคียงกับสินค้าที่ระบบ Organic จะเลือก หากไม่มีโฆษณาแล้วสินค้าไม่ควรอยู่บนหน้านั้นเลย ก็ควรทบทวนว่าควรนำมาแสดงหรือไม่

• จำกัดจำนวนโฆษณา บนหน้า Search และ Category ให้เหมาะกับประสบการณ์ของนักช้อป ไม่ใช่แค่ความสามารถในการขายพื้นที่
• กำหนดเกณฑ์ Relevance สำหรับ Sponsored Product ให้ชัดเจนและตรวจสอบได้
• วัดทั้งรายได้จากโฆษณาและผลกระทบต่อ Conversion, ยอดขาย และ Margin ของสินค้า Organic
• ให้ทีม Merchandising และ Media ใช้กติกาและตัวชี้วัดร่วมกัน แทนการดูผลลัพธ์แยกฝ่าย

เรื่องนี้เกี่ยวกับคุณยังไง

ถ้าคุณขายบน Marketplace คุณอาจควบคุมตำแหน่ง Organic ได้ไม่มาก แต่ควรเข้าใจว่าพื้นที่โฆษณาไม่ได้มีคุณค่าเพียงเพราะอยู่ด้านบนสุด สินค้าที่ไม่ตรงกับความต้องการอาจได้ Impression สูง แต่สร้าง Conversion ต่ำ และทำให้ค่าโฆษณาสูงขึ้นโดยไม่ช่วยธุรกิจจริง

สิ่งที่ควรทำต่อมีดังนี้

1. ตรวจว่าโฆษณาของคุณตรงกับ Keyword และความตั้งใจซื้อของลูกค้าหรือไม่
2. เปรียบเทียบยอดขาย, Conversion และกำไรกับต้นทุนโฆษณา ไม่ดูแค่จำนวนคลิกหรืออันดับแสดงผล
3. วิเคราะห์ว่าการดันสินค้าหนึ่งรายการทำให้สินค้ารายการอื่นหรือยอดขายรวมลดลงหรือไม่
4. หากคุณมีร้านของตัวเอง ให้กำหนดสัดส่วน Sponsored Placement และเกณฑ์ Relevance ตั้งแต่ต้น

Retail Media จะสร้างคุณค่าได้ดีที่สุดเมื่อโฆษณาช่วยเติมเต็มประสบการณ์การซื้อ ไม่ใช่เข้ามาแย่งพื้นที่ที่ธุรกิจ E-commerce สร้างไว้เพื่อช่วยลูกค้าค้นหาสินค้า หากรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้นพร้อมกับความเกี่ยวข้องและ Conversion นั่นจึงเป็นการเติบโตที่ยั่งยืนกว่า