⚡ สรุปใน 30 วินาที
- NBCUniversal ขยาย Shoppable TV จากไม่กี่รายการเป็นราว 12 รายการ
- การฝังสินค้าในฉากทำให้ Engagement สูงกว่าโฆษณา 3 เท่า
- ธุรกิจออนไลน์ควรคิดว่าสินค้าจะเชื่อมกับคอนเทนต์และแฟนคลับอย่างไร
ถ้าคุณขายสินค้าออนไลน์ ต่อไปคอนเทนต์ที่คนดูอาจไม่ใช่แค่พื้นที่สร้างการรับรู้ แต่เป็นหน้าร้านที่กดซื้อได้ทันที NBCUniversal ระบุว่าธุรกิจ Shoppable TV ของบริษัทเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีก่อน หลังพัฒนาระบบมาราว 7 ปี และขยายไปแล้วประมาณ 12 รายการ
ผู้ชมสามารถซื้อสินค้าที่ปรากฏในรายการ เช่น เสื้อคลุมจาก “Traitors” หรือขวดน้ำจาก “Love Island USA” ผ่าน QR code บนโฆษณา หรือเลือกสินค้าจากแถบด้านข้างบนทีวีที่รองรับ โดยรายการยังเล่นต่อได้ระหว่างช้อป
จากสินค้าในฉาก สู่ประสบการณ์ซื้อที่ต่อเนื่อง
โมเดลของ NBCUniversal ไม่ได้จำกัดอยู่ที่การให้แบรนด์ซื้อพื้นที่โฆษณา บริษัทเปิดช่องทางให้แบรนด์นำสินค้าเข้าสู่ Marketplace ของตนเองได้ฟรี จากนั้นทีมงานจะหาจังหวะในรายการที่เหมาะกับการนำเสนอสินค้าเหล่านั้น
อีกแนวทางคือการทำ Product Integration ให้สินค้าอยู่ในรายการตั้งแต่ต้น แล้วต่อยอดด้วยเทคโนโลยีให้ฉากนั้นกลายเป็นประสบการณ์ช้อปปิ้ง หากเป็นสินค้าที่ทีมผลิตได้รับมาโดยไม่มีค่าใช้จ่าย และสินค้านั้นปรากฏในรายการ ก็สามารถนำมาเชื่อมกับระบบซื้อขายได้เช่นกัน
ระบบเบื้องหลังใช้ Computer Vision สแกนตอนของรายการ เพื่อจับคู่สิ่งของในแต่ละฉากกับสินค้าที่อยู่ใน Catalog จากนั้นพนักงานจะตรวจสอบและแก้ไขผลลัพธ์ เพื่อไม่ให้ทุกสิ่งที่ปรากฏบนจอกลายเป็นสินค้าที่ต้องกดซื้อ
ทำไมการผูกสินค้ากับรายการจึงได้ผล
ข้อมูลจาก NBCUniversal ระบุว่า เมื่อประสบการณ์ช้อปปิ้งเชื่อมกับ IP ที่ผู้ชมชื่นชอบ ผู้ชมมีส่วนร่วมสูงขึ้น และ Brand Favorability เพิ่มขึ้น 171% บริษัทไม่ได้ระบุรายละเอียดเพิ่มเติมในบทสัมภาษณ์ว่าคำนวณตัวเลขนี้จากกลุ่มตัวอย่างหรือช่วงเวลาใด
จุดสำคัญอีกอย่างคือ ตำแหน่งของสินค้า หากสินค้าปรากฏอยู่ในเนื้อหารายการโดยตรง Engagement สูงกว่าเมื่ออยู่ในโฆษณาถึง 3 เท่า การลดขั้นตอนจากสิ่งที่เห็นบนจอไปสู่หน้าซื้อสินค้าก็ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมเช่นกัน
NBCUniversal เริ่มจากรายการไม่กี่รายการ ก่อนขยายไปยังรายการแนว Unscripted ที่เหมาะกับสินค้าแฟชั่น ของแต่งบ้าน และสินค้าที่เชื่อมกับไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ยังทดลองกับรายการ Scripted และผลิตรายการ Shoppable ของตัวเอง โดยร่วมกับ Target
ไม่ได้มีแค่สินค้าที่เห็นในรายการ
บริษัทมองเห็นโอกาสจากสินค้าที่สร้างขึ้นเพื่อแฟนคลับโดยเฉพาะ เช่น สินค้าลิขสิทธิ์ ขวดน้ำที่ปรับชื่อได้ หรือเสื้อ หมวก และแก้วที่อ้างอิงเหตุการณ์ไวรัลจากตอนล่าสุดของรายการ
แนวคิดนี้ทำให้คอนเทนต์ไม่ได้จบลงเมื่อผู้ชมดูตอนนั้นเสร็จ แต่สามารถต่อยอดเป็นสินค้าที่ช่วยให้แฟน ๆ แสดงตัวตนและความชื่นชอบได้ โดย NBCUniversal ระบุว่าสินค้าลักษณะนี้ได้รับการตอบรับสูง
เรื่องนี้เกี่ยวกับคุณยังไง
แม้ธุรกิจส่วนใหญ่ยังไม่ได้มีแพลตฟอร์มทีวีแบบ NBCUniversal แต่หลักคิดนำไปใช้กับ E-commerce และ Digital Product ได้ทันที: อย่าเริ่มจากคำถามว่าจะยัดสินค้าลงในคอนเทนต์ตรงไหน ให้เริ่มจากช่วงเวลาที่ผู้ชมรู้สึกอยากได้สินค้าอย่างเป็นธรรมชาติ
- ผูกสินค้าเข้ากับเรื่องราว สาธิตการใช้งานหรือวางสินค้าในบริบทที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ
- ทำให้การซื้อมีหลายทางเลือก เช่น QR code, มือถือ หรือบันทึกสินค้าไว้ซื้อภายหลัง
- สร้างสินค้ารุ่นเฉพาะกิจหรือสินค้าที่อ้างอิงเหตุการณ์ในคอนเทนต์ เพื่อเพิ่มความรู้สึกพิเศษ
- วัดผลแยกตามตำแหน่งสินค้า ว่า Conversion จากเนื้อหาหรือโฆษณาแตกต่างกันอย่างไร
- อย่าบังคับให้ทุกคนช้อปทันที ควรเปิดให้คนดูเนื้อหาต่อได้โดยไม่ถูกรบกวน
ทิศทางนี้สะท้อนว่า Retail Media กำลังขยับเข้าใกล้คอนเทนต์มากขึ้น สำหรับคนขายออนไลน์ โอกาสไม่ได้อยู่แค่การซื้อโฆษณา แต่อยู่ที่การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้คนดูรู้สึกว่า “สินค้านี้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องที่กำลังติดตาม”
